Cartas e Cartazes nº 131: Explosão de vendas da Revista Contigo rende prêmio Marketing Best ao SBT (03/12/1991)


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 Por José Eustáquio Lopes de Faria Júnior (@juniorpitangui)

Hoje vamos falar de Departamento Comercial. Especificamente de uma parceria de sucesso (Revista Contigo e SBT) que rendeu o prêmio Marketing Best de 1991 a ambos os veículos.

A edição de 1991 do prêmio Marketing Best foi a de número 4, sendo promovida desde 1988 pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), Revista Marketing e a Madia Associados. A premiação era realizada anualmente para empresas e organizações que tenham vivido “casos” de marketing diferenciados e de sucesso, com objetivo de criar uma literatura de cases brasileiros da área para aproveitamento em cursos e seminários da FGV.

Ao todo, 18 empresas/instituições foram premiadas no dia 3 de dezembro (o mesmo do anúncio publicado), em evento no Maksoud Plaza: Prefeitura de São Paulo/Agência MPM; a Empresa de Alimentação do Trabalhador (EAT); o grupo Amil, os bancos Bradesco, Itaú, Nacional e Citibank, a Shell do Brasil, a Brahma, os cartões de crédito Credicard S/A e VPA; a agência Salles Interamericana de Publicidade; a Artplan; o projeto Anjos do Asfalto (para salvamento de vida na Rodovia Presidente Dutra); o Consórcio Remaza; a Revista Marie Claire; a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a Hélios (indústria de material de papelaria) e, claro, a parceria SBT e Contigo.

Mas porque esse case envolvendo o SBT foi premiado? O anúncio é, em boa parte, autoexplicativo, mas vamos lá. A chamada principal do anúncio trazia o seguinte texto: “Contigo e SBT, ganhadores do Marketing Best 91. O SBT está muito feliz Contigo e consigo também”. Um trocadilho básico falando da revista (Contigo) e de si próprio (consigo) ao anunciar o fato do “case” ter sido vitorioso.

Na parte explicativa do anúncio, vem verdadeiramente o motivo do anúncio: “Em 1988, Contigo tinha a meta de chegar a 300 mil exemplares semanais vendidos em banca. Para atingir este objetivo, decidiu anunciar em televisão. E mais do que isso: decidiu fazer parceria com uma emissora aberta a projetos especiais. Em 1991, a Contigo chegou aos 300 mil exemplares semanais vendidos em banca, mostrou que o seu público, pessoas de classes A/B e C, sendo 75% mulheres, tem tudo a ver com o veículo TV e que a parceria entre a revista e o Sistema Brasileiro de Televisão não gerou apenas muitos leitores novos para Contigo, mas criou um grande anunciante para o SBT. Este ‘case’ e, agora, este prêmio Marketing Best 91, só vêm provar que novas ideias e novas parcerias são muito saudáveis para o velho hábito de ganhar dinheiro. E que se hoje você tem uma meta para alcançar, é bom negócio falar com o SBT. Porque o ‘case’ Contigo, como está provando, conosco realmente não tem problema”.

Veja que o texto é todo trabalhado em evidenciar o sucesso da parceria e, ao final, arremata para que novas marcas venham a se juntar a esse “case de sucesso”. A iniciativa desse projeto foi liderada pela divisão (depois diretoria) de novos negócios do SBT, algo inovador para a época, que foi liderada na emissora entre 1987 e 1998 por Rubens Pássaro. É por isso a menção na campanha a “emissora aberta a projetos especiais”. Calcula-se que trazer a Contigo para anunciar no SBT tenha feito a revista subir em vendas de um total de 60 mil exemplares para 360 mil vendidas semanalmente em bancas. Aumento de 600%.



Vale ressaltar que a ligação com a Contigo acabou sendo notória desde então. Íris Abravanel, ora esposa de Silvio Santos, virou colunista da publicação. Em 1994, no lançamento de Éramos Seis, a emissora lançou uma campanha para tentar definir o horário oficial da trama (exibida em duas faixas) através de uma enquete na revista (veja acima): 19h50 ou 21h40?


Mas nada se compara à histórica, polêmica, épica entrevista de Silvio Santos à revista dizendo ter apenas mais alguns anos de vida e que venderia a emissora para a Televisa e Boni. Em quanto isso turbinou as vendas da revista naquela semana em 2003? No SBT, a audiência disparou do Domingo Legal com Gugu entrevistando Silvio Santos por telefone. Foi uma via de mão dupla 12 anos depois.

Importante lembrar que ano passado, 2019, o SBT também foi premiado no Marketing Best, com a campanha “Mulheres de Peito Doam Amor”, tendo a apresentadora Eliana como embaixadora, cuja ação, criada pela Giusti Comunicação e lançada pelo SBT do Bem, teve como objetivo alertar para o baixo índice de leite materno nos Bancos de Leite Humano (BLH) de todo o País.

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